L'OPINIONE DELL'ESERCIZIO USA SULLE USCITE IN CONTEMPORANEA VOD-SALA

Netflin e il mito dell’innovazione: le uscite in contemporanea sono un Gioco di Carte

di Patrick Corcoran, vicepresidente con delega alla comunicazione, NATO

18 novembre 2014 – Fonte: “pro.boxoffice.com”

Netflix ha ottenuto un bel po’ di attenzione prima dei dati sugli introiti del terzo trimestre 2014 annunciando un accordo con Imax e la Weinstein Company per distribuire La tigre e il dragone: The Green Legend - il sequel del successo da 128 milioni di dollari del 2000 – in contemporanea sugli schermi Imax e in streaming su Netflix. Senza sorprese, gli esercenti hanno risposto meno entusiasticamente, con i principali circuiti Usa e internazionali che annunciavano di non avere alcuna intenzione di programmare un titolo in contemporanea con l’home video.

Ted Sarandos, a capo del settore contenuti di Netflix, è andato avanti nel progetto accusando gli esercenti di non agevolare l’innovazione. “La distribuzione di film è avvolta nei vecchi modelli. Molti dei modelli ancora in essere sono superati”, ha detto al quinto summit annuale Usa-Cina il 5 novembre. “Dobbiamo smetterla di distinguere la visione in base all’accesso. Molti film sono ugualmente buoni, se non migliori, visti a casa”.

È un vecchio ritornello questo di Sarandos, che un anno fa ha dichiarato al Film Independent Forum: “gli esercenti non fanno altro che attaccare questo tipo di innovazione. Noi potremmo entrare in questo mercato e distribuire da soli alcuni grandi film proprio perché mi preoccupa che gli esercenti provino a strangolare l’innovazione e la distribuzione, in tal modo uccidendo non soltanto i cinema ma anche i film".

Il Presidente NATO (esercenti del Nord America), John Fithian, ha replicato all’attacco. “I servizi di film in abbonamento e a noleggio a basso prezzo hanno ucciso il settore dei dvd, e ora Sarandos vuole uccidere anche il cinema”, ha affermato. “L’unico business che trarrebbe benefici dalla distribuzione day and date con Netflix è Netflix. Se Hollywood facesse quanto suggerito da Sarandos, non resterebbero molti film ancora in piedi per i clienti di Netflix o per chiunque altro. Non ha alcun senso accelerare la diffusione nel segmento meno significativo della catena audiovisiva".

Sarandos ha prontamente replicato, affermando qualche giorno dopo al Bloomberg Tribeca Film Festival: "Non stavo invocando il day and date con Netflix; stavo solo chiedendo di anticipare tutte le window per avvicinarsi alla volontà del cliente. Ritengo sia meglio dare al pubblico quello che vuole piuttosto che creare una distanza artificiale tra il prodotto e il consumatore".

Mi scuso, non mi scuso.

Abbiamo trattato numerose volte i punti deboli inerenti al modello di business dell’uscita simultanea. Film come Margin Call, Arbitrage, The wedding party, promossi come esempi di successo del modello nel mercato Usa, hanno largamente fatto meno del previsto nelle sale Usa a confronto coi risultati internazionali. Il distributore di Arbitrage ha affermato che non c’è stata cannibalizzazione dei proventi sala perché i pubblici sono diversi, citando un’indagine che dimostrava che il 90% del pubblico sala non era a conoscenza della contemporanea disponibilità in VOD. Un business model impostato sull’ignoranza del consumatore non ispira fiducia.

Più di recente Snowpiercer, distribuito in VOD in occasione della terza settimana di programmazione nelle sale, ha perso il 37%, nonostante la crescita del 42% del numero di schermi. Al contrario Boyhood, con una piattaforma di uscita tradizionale (ha aperto in 5 schermi, poi 34, poi 107 al terzo weekend) è cresciuto da 107 a 310 schermi nel quarto weekend (+189%) con un aumento degli incassi del 36%. Inoltre Boyhood ha incassato più di Snowpiercer (nel suo allargamento di copie alla terza settimana) con un numero leggermente inferiore di schermi (1,76 milioni contro 0,63 milioni $). In sette settimane di permanenza nei cinema, Boyhood ha incassato quattro volte quanto ha fatto Snowpiercer in nove settimane.

Tuttavia, uno dei produttori di Boyhood, John Sloss, ha colpito gli esercenti al convegno “Produced By: New York” affermando: "i veri criminali qui sono gli esercenti. Stiamo creando cattive abitudini. Non credo che il pubblico rubi contenuti perché li vuole gratis, in realtà li vuole quando e dove ritiene".

Anche questo è un mito.

Il principale indicatore della pirateria è infatti la disponibilità. I download illegali di film raggiungono il picco su Internet appena un film esce in sala e poi decrescono, rispecchiando il calo settimanale di presenze in sala finché diventano appena percettibili. Essi subiscono una nuova impennata una settimana prima dell’uscita in home video, quando un paio di dvd “fuoriescono dal camion” tra il magazzino e le videoteche, rispecchiando di nuovo la disponibilità legale e la popolarità.

L’intera questione della simultaneità dell’uscita è fondata sulla cattiva fede, su dati di scarsa qualità e su una contabilità misteriosa. John Sloss ha smosso l’industria con la sua invocazione alla trasparenza nel comunicare i proventi del VOD. Un’invocazione a cui si tarda a dare ascolto. Netflix non fornisce neanche i dati sulle visioni per titolo ai suoi azionisti. E, francamente, non credo che Ted Sarandos per primo creda alle sue argomentazioni. Se davvero credesse che l’esclusiva sia una maledizione, "che crea una distanza artificiale tra il prodotto e il consumatore”, renderebbe House of Cards e Orange is the New Black disponibili su Hulu, Vudu, Redbox, Amazon Prime, sul VOD via cavo e al banco di Walmart. Ma non lo fa.

E perché no? Perchè l’esclusiva conta. E funziona. Perché Netflix ha bisogno di offrire ai suoi abbonati qualcosa che i suoi concorrenti non hanno e questi ultimo hanno bisogno di credere di stare acquistando qualcosa di valore, che non possono trovare dai tanti concorrenti.

Ci sono davvero due cose che contano alla conta dei profitti: i costi di acquisizione e distribuzione dei contenuti e il ricavo da abbonamenti. L’importanza di mantenere bassi i costi ha portato Netflix al più grande passo falso con i suoi abbonati, quando ha provato a separare il business dei DVD inviati per posta da quello dello streaming. A Netflix costa molto più inviare i DVD che offrire il prodotto streaming su Internet, ma gli abbonati hanno protestato contro quello che sembrava un tentativo di imporre un aumento dei prezzi di quasi il 100% se volevano ricevere il contenuto acquistato in entrambi i modi. La società ha fatto retromarcia, non solo fallendo nel tentativo di contenere i costi, ma anche perdendo in termini di reputazione e numero di abbonati.

E i costi continuano a crescere. Netflix non è più l’unico player in streaming, le Major hanno iniziato a fare attenzione al potenziale ricavo e Netflix non ha più voglia di attendere che si compia il percorso delle window home video. Ciò significa competere con un numero maggiore di concorrenti premium, ciò che consente agli abbonati di crescere soddisfatti, ma ai costi di acquisizione di crescere. Allo stesso tempo, gli Internet Service Provider stanno spremendo più soldi da Netflix per garantire il collegamento rapido ai loro sistemi. In più, Netflix sta spendendo parecchio per fare breccia nei mercati internazionali.

Allo stesso tempo, la società sta assistendo a un rallentamento nella crescita degli abbonati negli Usa. Alcuni analisti citano un aumento di prezzo per i nuovi abbonati come motivo di tale rallentamento. Le attuali tariffe di abbonamento aumenteranno in un secondo momento. Con 36 milioni di abbonati Usa, ci sono bassi margini di crescita del mercato interno, e l’accettazione da parte dei consumatori di aumenti di prezzo sarà critica per la crescita dei ricavi. Netflix è stata la prima nella consegna a domicilio dei DVD e più tardi con lo streaming on demand (di qualsiasi cosa di cui avesse tali diritti). Ma il vantaggio di essere il primo ha una data di scadenza. I canali Premium via cavo cominciano ad attraversare il guado dello streaming e, come Netflix, avranno un mix di contenuti autogenerati in esclusiva, così come tante esclusive su licenza.

I consumatori hanno un ammontare limitato di denaro da spendere sull’home entertainment, che spiega perché i servizi di abbonamento low cost come Netflix e il noleggio a basso prezzo come Redbox abbiano fatto man bassa inizialmente. I clienti hanno anche accesso a un’enorme varietà di intrattenimento gratuito grazie alla banda larga che già pagano per avere Netflix. Forse questa connessione è venduta insieme a servizi via cavo, e anche questi hanno un costo. C’è un limite ai vari servizi che si possono estrarre dai clienti dell’home entertainment, e Netflix comincia a vederlo da vicino.

Forse è per questo che Ted Sarandos continua a parlare così a voce alta delle sale cinematografiche. Ciò impedisce all’industria di guardare troppo da vicino alle carte che Netflix ha veramente in mano.

O forse è solo che invidia il nostro business model…